Ekonomik ve siyasi gelişmelerin yansımalarının çok hızlı hissedildiği bir sektör perakende. Son yıllarda düzenli olarak hemen her yıl yüzde 12-15 oranında büyüme kaydeden perakende sektörü, 2018’de de benzer bir büyüme bekliyor. Ancak dertler ve beklentiler önceki yıllardan biraz daha farklı. Sebepleri de hepimizin aşina olduğu bazı gelişmeler. Örneğin son bir yılda döviz kurlarında yaşanan değişimler sektörün maliyetlerini ve mağaza kiralarını etkiliyor. Buna karşılık teknolojik gelişmeler tüketici davranışlarını değiştirirken ortaya çıkan yeni trendler sektörün geleceğine de yön veriyor:
Sadece e-ticaret kanallarından değil sosyal medya hesapları üzerinden de alışveriş yapma imkanın olması marka cirolarına yansıyor. Her an her yerde alışveriş yapmak isteyen tüketicilerin ihtiyaçlarına geleneksel yöntemler ve tek kanalla cevap vermeye çalışan perakende firmalarının gelecekte işlerinin çok zor olacağını söylemek gerek. Zaten sektörde en fazla konuşulan konuların başında gelen “dijital dönüşüm” bir söylem olmaktan çıkıp ete kemiğe bürünmüş durumda.
KARLILIK SEVİYELERİNE DİKKAT
2017’yi yaklaşık 700 milyar TL ciro ile kapatan sektörün 2018 hedefi 900 milyar TL olarak belirlenmişti. Bu rakam sektörün yıllardır sürdürdüğü büyümenin devam edeceği beklentisinin yüksek olduğunun da işareti. Ancak BMD Başkanı Sinan Öncel, 2018’e dair perakende sektörünün hedeflediği ciroyu net belirtmek yerine büyümenin devam edeceğini söylemekle yetiniyor ve karlılık konusuna dikkat çekiyor. Perakende sektörünün büyümekle birlikte kârlılıkta çok ciddi sorunlar yaşadığına vurgu yapan Öncel, “Sektör olarak kârlılıkta minimum seviyelere gelmiş bulunuyoruz. Bu şekilde büyüme elbette bizi mutlu etmiyor” diye konuşuyor.
Ancak mutlu etmeyen karlılıklar yatırımların önünde engel değil. Örneğin Kiğılı, 2018’e umutlu girenlerden. Zira geçtiğimiz yıl aynı mağaza sayısı üzerinden yüzde 10’luk ciro artışı elde eden markanın bu yılki hedefi yüzde 20. Bu yılı yurtdışı yatırımlarına odaklanacak şekilde planladıklarını söyleyen Kiğılı CEO’su Hilal Suer-dem, “Balkanlar bölgesi öncelikli olmak üzere yeni mağazalarımız için çalışmalarımızı gerçekleştiriyoruz. Ayrıca yurtdışında hem markamızın hem de ülkemizin ismini daha saygın bir yere koymak için artık “Brand of Turkey” yani, “Türkiye’nin markası” şeklinde bir iletişim yürütmeye karar verdik” diye konuşuyor. Bu nedenle büyüme hedeflerinde bir revize olmadığım aksine yılsonu rakamlarının güvenlerini perçinlediğini ifade ediyor.
MAĞAZA SAYISI KATLANDI
Her yıl yaklaşık yüzde 30 büyüme kaydeden Koton, son üç yılı sektör büyümesinin üzerinde kapattı. Halihazırda 27 ülkede toplam 508 mağaza ve 10 binden fazla çalışanı olan Koton’un gündeminde yeni mağazalar ve pazarlar var. Hedefi ise bu yıl için yüzde 30’un üzerinde bir büyüme. Perakendecilerin yatırımlarına devam etmesinin ve önümüzdeki dönemle ilgili iyimser beklenti sahibi olmalarının sebebi kuşkusuz ülkedeki büyüme rakamları. Geçtiğimiz yılı yüzde 7.4’lük bir büyüme ile kapatan Türkiye ekonomisindeki dinamizm perakende sektörüne de olumlu yansıdı.
MediaMarkt Türkiye İcra Kurulu Başkanı Yenal Gökyıldırım, ülke ekonomisindeki dengeli büyüme seyrinin devam edeceği görüşünde. Buna göre 2018’de ülkemizin yüzde 5.5’luk büyüme hedefine ulaşmasını bekliyor. MediaMarkt’m geçtiğimiz yıl itibariyle 10. yılını doldurduğunu hatırlatan Gökyıldırım, son iki yılda mağaza sayısını yüzde 50 artırdıklarım ve ciroyu iki katma çıkardıklarını vurguluyor.
Bağımsız raporlara göre, Me-diamarkt’ın son 30 aydır kesintisiz bir şekilde tüm pazarın ortalama iki katı üzerinde büyüdüğünü söyleyen Gökyıldırım, “2017’de çalışan memnuniyeti skorumuzu iki katma çıkararak sektörün üzerine taşıdık” diye anlaüyor. Gökyıldırım, 2018 hedeflerine ilişkin şu bilgileri paylaşıyor:
“2018’de 95 milyon TL’ye yakın yatırım ile 20’den fazla mağaza daha açarak Türkiye’deki büyümemizi sürdüreceğiz. Şu anda toplam 150 bin metrekarelik satış alanımız bulunuyor. 2018 aynı zamanda katma değerli hizmetlerimizle fark yaratacağımız bir yıl olacak. Katma değerli hizmetler kapsamında yeni fi-nans seçenekleriyle ödeme kolaylıkları sağlamanın yanı sıra tüm mağazalarda teknisyenler aracılığıyla tamir, veri aktarımı ve ekran kaplama gibi hizmetleri bir arada sunacağız.”
AVM YATIRIMLARI YAVAŞLAYACAK
Perakende sektörünün büyümesinde önemli rol oynayan AVM yatırımları da son yıllarda yavaşlamakla beraber devam ediyor. 1995’te 12 AVM’si olan Türkiye’de bu rakam 400’leri aşmış durumda. AVM sayısının 2018’de 405-410’a ulaşması bekleniyor. Ancak KPMG’nin “Sektörel Bakış 2018-Perakende” başlıklı raporuna göre, geçtiğimiz yıllarda hız kazanan AVM yatırımları önümüzdeki dönemde yerini stabil büyümeye bırakacak. Sebep olarak da arzdaki hızlı artışın doluluk oranlarına yansımadığını gösteren ve 2017 yılında açılan AVM’lerde bu oranın yüzde 50’lerde kaldığını belirten rapor yavaş bir büyümeye işaret ediyor. Buna göre 2017 ve 2018 yılında adet bazında yaşanan büyüme oranı yüzde 15 iken bunun 2019 yılında yüzde 1 düzeyinde olması bekleniyor.
Kiraya çok harcıyoruz
KPMG’nin "Perakende Sektörel Bakış 2018" başlıklı araştırması önemli veriler ortaya koyuyor. Hane halkının tüketim harcamaları ve tercihleri perakende sektörünü de yakından ilgilendiriyor. Buna göre 2016 hane halkı tüketim harcamaları verilerine göre, vatandaşların tüketim harcamalarında en büyük dilimi konut ve kira harcaması oluşturuyor. İkinci sırada ise gıda ve alkolsüz içecekler yer alıyor. Araştırma sonuçlarına göre, ulaştırma harcamalarının payı bir önceki yıla göre 1.2 puanlık artışla yüzde 17’den yüzde 18.2’ye yükseldi. Türkiye genelinde toplam tüketim harcamalarında en düşük payı alan harcama grupları ise yüzde 2 ile sağlık ve yüzde 2.3 ile eğitim hizmetleri oldu. Giyim ve ayakkabı harcamalarının payı yüzde 5.2, sağlık yüzde 2, haberleşme yüzde 3.7, lokanta ve otel harcamaları da yüzde 6.4 oldu.
DİJİTALLEŞME ÖNEMLİ
AYD (Alışveriş Merkezi Yatırımcıları Derneği) Başkanı Hulusi Belgü, yeni açılacak AVM'lerle 12.7 milyon metrekare kiralanabilir alana ulaşıldığını ve yılsonu ciro hedeflerinin yaklaşık 125 milyar TL olduğunu belirtiyor. “Ocak ve Şubat ayında AYD AVM endeksinde enflasyon oranının üstündeki ciro artışları da öngörümüzü doğrular nitelikte” diye konuşan Belgü, mart ayında da cirodaki artışların süreceğini tahmin ettiklerini söylüyor.
“Ancak bundan sonraki süreçte AVM yatırımları yavaşlaya-caktır” diyerek KPMG’nin raporunu da teyit eden Belgü, sektörde uzun zamandır faaliyet gösteren alışveriş merkezlerinin yenileme yatırımlarına gireceği haberini paylaşıyor.
2017’de 2 milyon adet satışla, yüzde 20 büyüme gerçekleştiren İnci Deri’nin yılsonu hedefi de aynı oram yakalamak. Bunu tüm satış kanallarını kullanarak yapmayı planlıyor. Zira yazımızın başında da belirttiğimiz gibi dijitalleşme sektör için çok önemli. Bu alana yatırım yapan firmalar fark yaratacak.
E-TİCARET KANALLARI BÜYÜYOR
İnci Deri Yönetim Kurulu Başkanı Ali Murat Kızıltaş, geçen yıl genel satışların yüzde 4’ünün e-ticaret sitesinden geldiğini hatırlatarak bu yıl sitenin toplam cirodaki oranını yüzde 7’ye çıkarmak istediklerini belirtiyor. “Bu kanalda yüzde 132 büyüme hedefimiz bulunuyor” diyen Kızıltaş şöyle devam ediyor:
“incideri.com ve alternatif satış kanallarının toplam satış içindeki payı 2017’de yüzde 14 iken hedefimiz bu oram yüzde 20’ye çıkarmak. Alternatif satış kanallarında hedeflenen büyüme oranı yüzde 74 olarak belirledik.” Önümüzdeki beş yıllık hedeflerini de paylaşan Kızıltaş, bu kapsamda yurtdışı satış noktalajım 40’a çıkarmak istediklerini belirtiyor.
Penti Yönetim Kurulu Başkanı Sami Kariyo da dijitalleşmeye dikkat çekiyor ve “Dijital dünyanın seyri, sektörün heyecanını ve süratini katladı diyebilirim” diyor. Pen-ti’nin gösterdiği büyüme performansını anlatan Kariyo, “Geçtiğimiz yıl yüzde 33’lük bir büyümeyle ciromuzu 850 milyon TL’ye çıkardık. Bu yıl için ise hedefimiz 1.2 milyar TL’lik bir ciro” diye konuşuyor. Çoğu perakende markası gibi Penti’nin planları yalnızca yurtiçinden ibaret değil.
Hali hazırda yurtiçinde 328, yurtdışmda 138 mağazası bulunan Penti’nin hedefi bu rakamı yılsonuna kadar toplamda 600’e çıkarmak.
YURTDIŞI AĞIRLIK KAZANIYOR
Perakendeciler belki karlılık anlamında sıkıntıda ancak içerde ve dışarda yatırım yapmaktan da geri durmuyorlar. Hedefleri ve planları uzun vadeli. 2023’te dünyanın ilk 10 ekonomisi arasına girme iddiası olan Türkiye yıllardır bu hedef doğrultusunda çalışıyor. Bu kapsamda perakende sektörü de kendi 2023 hedef ve planlarını uyguluyor. Bu planların çoğunda yurtdışı yatırımları ağırlık kazanıyor. Perakende firmaları geçtiğimiz yıl itibariyle yurtdışmda 3 bin 150 mağaza ve 11 bin 500’ün üzerinde satış noktasına sahip. Bu rakamın 2018 sonunda 4 bine ulaşması bekleniyor. Yurtdışı yatırımı çoğu perakendeci için bir zorunluluk. Sebebini BMD Başkanı Sinan Öncel şöyle açıklıyor:
“Belli bir noktaya ulaşan doygunluk ve artan maliyetlerin yurtiçinde yatırımın cazibesini azaltması nedeniyle markalarımız son yıllarda yurtdışı arayışlarına hız verdiler. BMD olarak biz de her yıl düzenlediğimiz yurt dışı açılım toplantıları ile markalarımıza ışık tutmaya çalışıyoruz. Öte yandan, yine markalarımızın nabzını tutarak yurt dışına ziyaretler düzenliyoruz. Örneğin geçen yıl Hindistan ve Ko-sova’daki fırsatları yerinde gördük. Bu yılın ikinci yarısında Güney Afrika’ya gideceğiz.”
HEDEF GLOBAL OLMAK
Yapılacak yatırımlarla 2023’te yurtdışında Türk markalarının 23 bin mağazasının olacağı tahmini yapılıyor. “Kiğılı olarak hem kendimizin hem ülkemizin 2023 vizyonu doğrultusunda çalışmayı sürdürüyoruz” diyen Kiğılı CEO’su Hilal Suerdem, hedeflerinin dünyada başarılı 10 Türkiye markası arasında yer almak olduğunu ifade ediyor. Bu hedeflere ulaşmak için yatırımcı ruhlarını ortaya koyacaklarını vurgulayan Suerdem, beş yıl içinde açılacak toplam 150 mağazanın 100’ünün yurtdışında açılacağını söylüyor. Bununla birlikte yurtiçinde 1000, yurt-dışında ise 1250 kişiyi istihdam edeceklerini belirten Suerdem, böylece Kiğılı ailesinin 5 bin kişiye ulaşacağım dile getiriyor. Bu planların gerçekleşmesi halinde Kiğılı’nın cirosu 1 milyar TL’yi geçecek. Suerdem 2023 hedefleriyle ilgili şunları anlatıyor:
“Hazır giyim dünyasındaki en son yenilikleri kendimize adapte edebilmek için hem Ar-Ge hem de operasyon tarafındaki çalışmalarımızı sürdüreceğiz. Dijitalleşme süreçlerimizi tamamlayacak, e-ticaret-teki başarımızı daha da güçlendireceğiz. İletişim tarafında, yeni dünyanın gereklilikleri uyarınca kendimizi hiç durmadan güncellemeyi sürdüreceğiz.”
BAŞARI ÖZGÜN İŞ MODELİNDE
Son yıllarda hızlı bir mağazalaşma atağında olan Koton’un da 2023 hedefleri iddialı. Buna göre hedefi beş kıtaya ayak basmış global bir moda markası olmak. “Dünya ölçeğinde bir büyüme hedefliyorsanız, özgün bir iş modeli ve özgün bir müşteri teklifi sunmanız; müşterileriniz açısından diğer markalarla karşılaş-tırıldığınızda benzersiz olmanız gerekir” diye konuşan firmanın Yönetim Kurulu Başkanı Yılmaz Yılmaz, özgün iş modellerinin Koton’u başarıya taşıdığını anlatıyor. Açıldıkları tüm pazarlarda kalıcı ve istikrarlı bir başarı elde etmeye öncelik verdiklerini anlatan Yılmaz, yurtdışı yatırımları ile ilgili de şu bilgileri paylaşıyor:
“2018 boyunca toplamda 61 yeni mağaza daha açmayı hedefledik. Bunlardan 28’ini yurtdışında açacağız. Ukrayna, Kuveyt, Moğolistan, Arnavutluk, Cezayir ve Tunus ilk mağaza açılışlarımızı gerçekleştirmeyi planladığımız ülkeler. Rusya, Kazakistan ve Fas’taki büyümemizi sürdürerek
MAĞAZA SAYISI 4 BİN OLACAK
Perakende sektöründe faaliyet gösteren Türk firmaların yurtdışındaki mağaza sayıları gün geçtikçe artıyor. Penti, Damat, Kiğılı, Koton, Defacto gibi markalar planlarını yurtdışı ağırlıklı yapıyor. Sadece onlar da değil irili ufaklı pek çok perakende markasının gözü yurtdışmda ve buna göre yatırım planlarını yapıyorlar. Birleşmiş Markalar Derneği (BMD) verilerine göre, hazır giyimden ayakkabıya, gıdadan kozmetiğe 100’e yakın perakendecinin dünya genelinde 3 bin 150’nin üzerinde mağazası var. Yatırım hızının bu oranda sürmesi durumunda bu sayının 2020 yılında 4 bin 500’e çıkması bekleniyor. Yine BMD kayıtlarına göre, perakende sektöründe faaliyet gösteren 412 şirketin Türkiye’deki mağaza sayıları toplamı ise yaklaşık 70 bin.
"BU YIL SEKİZ MAĞAZA AÇACAĞIZ"
Mavi markalı ürünler Türkiye’de 360, yurtdışmda 65 olmak üzere 425 mono brand mağazada ve 5 bin 500’den fazla satış noktasında tüketicilere sunuluyor. New York, Vancouver, Flamburg, Dubai, St. Peters-burg gibi şehirlerde flagship mağazaları var. Ayrıca Nordstrom, Urban Outfitters, Lord & Taylor gibi önemli zincir mağazalarda da Premium ve high end markalarla birlikte satılıyor.
Mavi Jeans CEO’su Cüneyt Yavuz, bunun yanında Amazon, Zappos ve Nordstrom gibi online kanallarda en çok satan jean markalarının başında geldiklerini söylüyor. Mavi, bu yıl Rusya’da kendi, Bosna Flersek, Katar,
Fas, Ukrayna ve Lübnan’da franchising sistemiyle olmak üzere sekiz mağaza açmayı planlıyor. Bunlardan Rusya ve Bosna Flersek’te iki mağaza açılmış durumda. Yavuz,
“Merkez ofislerimizin olduğu ülkelerde kendi şirketlerimiz aracılığıyla; Ortadoğu ve komşu ülkelerde ise güçlü distribütörler kanalıyla operasyonumuzu yönetiyoruz” diyor.
YASAL PROSEDÜRLER BELİRLEYİCİ
AVM’ler de perakende sektörünün 2023 hedeflerinden nasibini alıyor. Bu kapsamda kiralanabilir alan büyüklüğünün 15 milyon metrekareye, AVM sayısının yaklaşık 475’e, cironun 200 milyar TL’ye ve yaklaşık 2.8 milyar ziyarete ulaşılması hedefleniyor. Buna karşılık AVM yatırımlarının önümüzdeki dönemlerde yavaşlayacağını vurgulayan AYD Başkanı Hulusi Belgü şöyle devam ediyor:
“Türkiye’nin her ne kadar 19 ilinde bir AVM olmasa da bazı il ve bölgelerimizde AVM sayısının belli bir doygunluğa ulaştığını söylemek mümkün. AVMTerin sürdürülebilir şekilde büyümeye devam etmek için değişen müşteri talepleri doğrultusunda yatırımlarım yapmaya; mevcut AVM’lerin de yine bu doğrultuda yenileme yatırımlarına yönelmeye ihtiyacı var.”
Belgü, AVMTerin yatırım kararlarında ve stratejilerinde çok önemli bir diğer etkenin yasal prosedürler olduğuna dikkat çekiyor. “Ülkemizde konut kiralamaları ile ticari gayrimenkul kiralamalarının aynı kanunla düzenleniyor olması ve ticari gayrimenkul kiralamaya özel bir düzenlemenin olmaması sektörümüzü önündeki önemli bir sorun” diye konuşan Belgü, AYD olarak bu konuda ilgili tüm taraflarla iş birliği içinde gerekli düzenlemelerin yapılması adına çalışmalarını sürdürdüklerini anlatıyor.